Контент для маркетплейсов: как перестать сливать бюджет и начать продавать

Почему карточка товара — ваш единственный продавец

В офлайн-магазине клиент может примерить одежду, послушать запах крема или покрутить в руках смартфон. При покупке на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете такой возможности нет. Здесь ваш единственный продавец — это карточка товара. Она работает без выходных, но если этот продавец аргументирует непонятными рекламными фразами, покупатель уходит.

Часто селлеры на маркетплейсах совершают одну и ту же ошибку. Они заполняют описание продукта штампами. В ход идут фразы вроде «уникальный дизайн», «высочайшее качество» или «идеальный вариант для вас». Это абстрактные оценки товара, в которые человек давно не верит. Оценка — это яд, который не доносит смыслы и не создает доверие к вашему бренду.

Слова вроде «настоящий профессионализм» или «эксклюзивное предложение» лишь показывают нужду и неуверенность продавца на маркетплейсе. Клиенту не нужен словесный мусор. Ему важно быстро найти ответы на свои вопросы и узнать реальные характеристики. Например, если это косметика, пользователь ищет состав и эффект. Если техника — габариты и мощность.

В этой статье мы рассказываем, как создавать такой контент для бизнеса. Мы разберем основные инструменты, от визуального оформления и текстового наполнения до работы с отзывами. Вы получите пошаговую инструкцию, как сделать вашу карточку на маркетплейсе лучшим продавцом на рынке.

Визуальный контент: фото, видеообзоры и инфографика

Многие компании думают, что хороший визуальный контент для маркетплейсов = вылизанные студийные фотографии товара на белом фоне. Но идеальный белый фон не продает. Покупателю нужно показать товар в жизни. Если вы продаете одежду, покажите швы, фактуру ткани, как вещь сидит на модели разного размера. Обычно клиентов привлекают детали, дайте несколько крупных ракурсов. Чем больше качественные изображения отражают реальность, тем лучше. Сделать красивую картинку с помощью ИИ сейчас просто, но человек ищет правду, а не синтетический результат. Ваша задача демонстрировать качество продукта без фильтров.

Текстовое описание товара и SEO-оптимизация: как писать для людей и машин

Многие селлеры до сих пор верят в миф, что длинный и сложный текст с кучей повторяющихся слов магическим образом поднимет их товары на маркетплейсах в поиске. Начинается агрессивная реклама: «наши услуги и стандартные преимущества — лучше всех, качество гарантировано». Знакомо?

В инфостиле есть строгое правило, что любые абстрактные оценки (вкусный, качественный, надежный) — это мусор, который не доносит мысль и лишь показывает неуверенность. Читателю нужен способ быстро понять суть. Текстового объема ради объема в описании товара быть не должно.

Вот основные советы и инструкция, как создавать описание продукта, чтобы на маркетплейсе оно работало эффективно:

• Отжимаем воду и даем факты. Покупатель читает текст только тогда, когда фотографии, видеообзоры и инфографика не дали ему полной картины. Ему нужно знать технические характеристики. Если это одежда, укажите нюансы размера и посадки. Если техника — дополнительные функции в действии. Если косметика — для какого типа лица она подходит. Любой хороший редактор скажет: “замените популярные штампы на реальные данные”. Например, вместо «быстрая доставка» напишите «отгружаем и доставляем по России за два дня». Это дает человеку уверенность при выбор товара, снижает количество возвратов и напрямую повышает доверие к вашему бренду.
• Человеческое SEO. Продвижение на маркетплейсах Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете невозможно без SEO. Но вписывать ключевые слова нужно так, чтобы информация оставалась привлекательным предложением, а не спамом. Вписывайте ключи в ответы на вопросы клиентов или в раздел «отзывы». Текст товара должен содержать ключи в виде естественных фраз. Не «купить баннер дешево», а «добавляйте этот баннер в вашу комнату». Чем больше качественные тексты отвечают на запросы аудитории, тем чаще алгоритм маркетплейсов показывает вашу карточку в топе. Это увеличивает рост продаж и конверсии.

Личный кабинет и невидимая часть работы

Визуальный контент и текст товара на маркетплейсе — это фасад бизнеса. Но есть скрытая часть работы в личном кабинете. Ошибки в категории товара убивают все. Обычно при регистрации продавцов селлер торопится и заполняет поля кое-как.

Важно сделать все грамотно. Заполнить все поля, подгрузить нужные документы (сертификаты, договор, согласие на обработку данных, реквизиты ООО или ИП). Площадки предоставляют специальные сервисы и возможности для аналитики — не игнорируйте их. Именно точное заполнение всех полей помогает алгоритму понять, что за продукт вы пытаетесь продавать.

Рич-контент (Rich-content): лендинг внутри маркетплейса

Обычное описание товара чаще всего выглядит как унылая «простыня» текста, которую никто не читает. Глаз покупателя просто скользит мимо. Чтобы решить эту проблему и удержать внимание клиентов, маркетплейсы внедрили рич-контент (Rich-content).

Вместо абстрактных рассуждений о том, как это «улучшает имидж», давайте разберем механику.

Рич-контент — это миниатюрный сайт (лендинг) внутри вашей карточки. Этот формат предоставляет возможности, которых нет в обычном описании. Вы можете добавить широкоформатный баннер, встроить видеообзоры, фотографии, схемы и другие визуальные элементы дизайна. Полноценно этот инструмент работает на площадках Ozon и Яндекс Маркет (на Wildberries визуальный функционал пока имеет специальные ограничения).

Почему это работает лучше текста

Смысл важнее формы, а читателю нужен порядок. Рич-контент как раз наводит порядок в информации товара:

• Сканируемость. Человек не читает, а сканирует. Когда вы разбиваете монолитный текст на два-три абзаца и добавляете к каждой мысли качественные изображения, информация усваивается за секунды.
• Наглядная презентация. Вместо пустого обещания «надежная техника» вы можете показать мотор в разрезе, а вместо «красивая одежда» — продемонстрировать швы крупным планом.
• Отстройка от конкурентов. Пока другие селлеры на маркетплейсах используют стандартные версии описаний, ваша карточка товара выглядит как полноценная презентация бренда. Это повышает доверие и увеличивает вероятность покупки.

Экспертный нюанс от SA-Digital — когда рич-контент не нужен

Частая ошибка бизнеса — пытаться создавать сложный дизайн для абсолютно любого продукта на маркетплейсе. На создание хорошего рич-контента нужно потратить время, оплатить работы авторов и дизайнеров.

Если вы продаете простые базовые вещи (например, обычные белые носки или зубочистки за 150 рублей), рентабельность такого продвижения будет менее заметной. Покупателю не нужны длинные статьи и схемы, чтобы положить носки в корзину.

А вот для сложных или дорогих товаров — техника, косметика с активными компонентами, мебель, электроника, рич-контент обязателен. Здесь вам важно подробно рассказать про технические характеристики, показать товар в действии и закрыть все возможные страхи до того, как клиент уйдет с вашей страницы. Именно грамотное оформление решает задачу прогрева. Клиент получает ответы на все вопросы, согласие с ценой формируется само собой, и рост продаж становится логичным следствием честной и полезной подачи.

UGC, отзывы и работа с репутацией

В онлайн-торговле на маркетплейсах пользовательское мнение решает все. Вы можете влить миллионы в маркетинг и создать идеальную карточку, но если в разделе «Отзывы» пусто или висит один гневный комментарий без ответа, покупатель уйдет к конкурентам.

Пользовательский контент (UGC) — фотографии, видео, распаковки от реальных клиентов помогают аудитории принять решение о покупке товара на маркетплейсе. Люди хотят видеть, как одежда сидит на обычной фигуре, а не на модели, и как техника работает в реальных условиях. Качественные живые кадры привлекают внимание и эффективно снижают страх ошибки при выборе.

Как мотивировать клиентов оставлять контент

Никто не побежит писать длинный текст просто так. Дайте человеку стимул:

• Просто попросите. Вложите в посылку флаер с призывом оставить описание своих впечатлений.
• Предложите бонус. Дайте скидки на следующие покупки, баллы в личном кабинете или пополнение счета мобильной связи за честный видеоотзыв. Это популярные инструменты, которые повышают количество UGC.
• Оставьте контакты поддержки (например, QR-код со ссылки на мессенджер), чтобы клиент мог быстро задать вопросы, а не писать гневный отзыв на площадке.

Работа с негативом: минное поле для селлеров

Ошибки случаются у каждой компании. Курьер опоздал, доставка помяла коробку, товар оказался с браком. И здесь многие селлеры совершают фатальную ошибку — отвечают шаблонами.

Фразы вроде «Приносим извинения за доставленные неудобства» или «Ваше мнение очень важно для нас» — это бюрократическая отписка, которая вызывает только раздражение. Любой хороший редактор скажет, что если вы накосячили, называйте вещи своими именами и решайте проблему.

• Как не надо. «Компания ООО "Ромашка" осуществляет все возможные функции по недопущению подобных ситуаций в будущем».
• Как надо. «Извините, это наш брак на производстве. Верните товар, а мы быстро вышлем вам новый за наш счет и добавим подарок. Напишите нам в чат поддержки, решим за пять минут».

Когда пользователь видит, что продавец выходит на связь, не прячется за электронной почтой и профессионально берет ответственность на себя, уровень доверия к бренду только увеличивает рост. Именно честность показывает высокое качество вашей работы.

Алгоритм действий от SA-Digital

Создание контента для маркетплейсов — это не разовая задача, а системный проект. Чтобы карточки товаров начали продавать, попробуйте сделать следующие шаги прямо сегодня:

1. Проведите аудит. Посмотрите на свои товары глазами клиента. Есть ли в описании технические характеристики, понятна ли цена, закрывают ли изображения основные возражения?
2. Оттожмите воду. Уберите из текстов в описании товара пустые оценки и штампы. Замените их на факты и пользу.
3. Используйте инфографику и видео. Вынесите ключевые смыслы на визуальный баннер и добавляйте короткие ролики.
4. Общайтесь честно. Отвечайте на отзывы без канцелярита и с уважением к покупателю.